种草笔记带不来转化？我帮你们去问小红书了

最近两三年感觉小红书越来越火了，就是那种出圈的火。许多品牌谈论& ampquot种草& ampquot而他们的第一反应就是去看红宝书。

其实我用小红书已经很久了。记得怀孕的时候，每天都在刷小红书，学习各种母婴知识。刷了两三个小时，一直溜，忙着赞收藏。当时觉得小红书是一个非常方便的分享生活方式的平台。在这里，似乎任何人都可以找到自己想知道的东西，学到一些小技巧。

去年，我决定重新拿起红宝书账户。到现在为止，我发布了一些看起来不错的内容。感觉对小红书越来越有感觉了，和品牌的朋友讨论过很多次，比如3360。小红书上能跑出什么样的内容？如果它& amp#039;s品牌营销，怎么投小红书比较好？

然后我们发现有一个很尴尬的两极分化。有些品牌预算不多，但是90%的种草笔记都能获得几十万的赞，还能给店铺带来转化；有些品牌花了很多钱培养了很多人才，但不能保证文章会爆，也不能带货.

小红书自2013年成立以来，现在的月用户数已经达到2.6,亿.在过去的10年里，它已经商业化了很多。观察了一下，心里一直有些疑问。想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

我很高兴这个月有机会见到了小红书恒，她也很坦率地和我分享了她对这些问题的看法。我& amp#039;我今天写这篇文章来分享我理解的这次谈话的内容。

01

小红书曾经不想提“种草”

我发现在这10年里，小红书有一个不变的平台定位，就是一直围绕UGC做生活社区。

最开始的时候，小红书是通过与用户分享海外购物、旅行等体验起家的。这个时候以海外党为主，是小众APP。

然后用户越来越多，种植安利成了一种现象。更多的人交换了话题，如& ampquot如何护肤，如何化妆，如何穿衣搭配& ampquot在小红书，小红书成了& ampquot美容社区& ampquot在许多人身上。#039;的眼睛，这往往被贴上女性的标签。#039;s垂直APP。单词& ampquot种草& ampquot也随着小红书的兴起被圈了起来。

在未来，小红书的用户正在分享他们生活中越来越多的方面。这不仅仅是关于& ampquot女人如何变得更漂亮？quot，但更多人关注的是& ampquot如何更好地生活？quot。比如去年疫情期间，很多用户通过小红书分享信息，建立联系。

正因为如此，很多人说，小红书就像一部人生百科全书。

而这个生活社区从来不缺想要分享的用户。智恒告诉我，到目前为止，小红书的分享者超过6900万，创作者每天发布300万条有效笔记。

这么大的内容量，别的平台会羡慕，但对于小红书来说，他们是开心的，也一度觉得很迷茫。

2020年，小红书团队做了一个社区满意度的调查，很多用户& amp#039;反馈未能达到预期。那段时间，小红书经常被推到风口浪尖。

那它是如何扭转当时的局面的？

回到平台& amp#039;s基因。小红书从诞生开始就吸引了普通用户，KOL，KOC，品牌。他们有内容，也有分享的欲望，大量的社区内容都是围绕产品和服务展开的，形成了& ampquot土壤和植物。quot气氛很好。

换句话说，小红书用户不喜欢营销，而是营销—— & ampquot种植假草和。quot不符合社区内容生态的内容伤害了用户。#039;体验社区，相当于移动了平台的根基。

因此，2021年初，小红书发布了& ampquot真诚分享& ampquot严厉打击各种虚假种草行为。在过去的两年里，一系列新的法规相继出台，以打击& ampquot水下笔记& ampquot规范品牌的商业行为，以保护消费者的合法权益

之后的外部体感也非常明显。不仅用户满意度逐渐回升，而且& ampquot真诚分享& ampquot已经逐渐成为小红书内容的一大壁垒，和& ampquot生活百科全书及。quot变得越来越受欢迎。

同时，小红书也找到了最适合自己的& ampquot种草副产品及产品；quot在与品牌的商业合作过程中。

在这里，我问了智恒一个问题。It & amp#039;it’这不仅仅是可以植入品牌的产品。为什么你要强调？quot用产品种草。quot？恒说，因为他们：观察到几个现象。

一方面，传统的 br

anding（品牌）和 EC(电商)之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign(活动)，但campaign 比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多95后、00后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺:在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

02

在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽:除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路:

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果;

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容;

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是:用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢?这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。

最后，Babycare 结合当年618节点，区分红蓝海人群，主打包括“新生儿纸尿裤”、“待产包”等在内的大量蓝海长尾词以及“纸尿裤”、“618”、“宝宝”等红海词，并针对“孕期-待产-新生儿”人群进行重点投放，结合信息流打出爆文，用搜索高性价比卡位垂类信息流，帮助品牌取得了在618大促期间尿裤品类线上多平台销量 TOP1的成绩。

Babycare 案例，资料来源小红书

除此之外，我也想借 Babycare 的案例，再说说推爆文这个环节。

和之前很多品牌海投一堆达人的选择不同，Babycare 用到了小红书的KFS产品种草的组合投放方式（即“达人投放+信息流+搜索”）。

小红书的优势是 UGC，它是社区逻辑，社区作用是把用户的声音放大。Babycare 原先的素材强调产品的功能性，图文比较单调，和平台讨论后，品牌选择了专业育婴师、时尚/追求生活品质高端等垂类达人，加强了中部及头部达人沟通，形成了大量真实、精美的 KOL/KOC 内容，也进一步把品牌的正面声音去放大。

相比于品牌传统的硬广投放，用优质的原生笔记传达产品价值，能给到用户更强烈的真实感、信任感。而且竞价广告模式对于品牌自身来说，可根据投放情况灵活调整。竞价信息流能够放大优质笔记的种草力，同时在搜索域配合做转化承接，既能帮品牌将试错成本控制在比较合理的范围内，也能从种草到转化，提高品牌生意的确定性。

当然除了这种常规的从选品到推广环节，小红书也会根据品牌的需求，更深入地介入到上游的产品开发环节。

比如之前我写过的新品共创案例，小红书可以帮助品牌选择更有机会的蓝海赛道，结合热门/待爆的内容打造一个更具社交话题度的新品，这些新品自带“话题”基因，在面市推广阶段也更容易被小红书用户所接受，这样既为品牌提供了产品研发灵感，也可以让营销更精准高效，这类合作共创也从研发环节加强了后续生意的确定性。

03

品牌投小红书，这两大误区要避开

前面我花很多篇幅说小红书的 KFS，有一些品牌已经在用了，但我调研下来发现两个非常大的误区。

第一个要更正的是，在有些电商平台非常管用的 top of shelf 大渗透逻辑，在小红书行不通。

为什么呢?这就要从小红书用户的浏览习惯说起。

以我为例，我有时会直接刷新看推荐，但更多时候会直接上去搜索一些我感兴趣的内容，然后一页页往下翻。因为小红书页面是双列瀑布流，我可以选择点进自己感兴趣的图文/视频。

之恒说，很多用户也像我这样，带着比较明确的搜索目的打开小红书，进行1个半小时甚至更久的深度浏览。多数情况下，用户来小红书是为了看用户的真实产品体验，对测评进行横向比较，为最终的消费决策做选择。

试想一下，如果你是一个用户，翻了好几页，看到关于某个品牌有无数话术差不多的笔记，没有更多的信息增量，结果会怎么样呢?这种时候，你不仅没被种草，反而可能会觉得这个品牌买了很多“水军”。。。

所以，在小红书种草，你需要用适合的度量去牵引营销动作，比如这次平台在“小红书 WILL 商业大会”上发布的种草值TrueInterest，能把用户被单篇笔记种草的各类主动行为（如深度阅读、转发、点赞等）进行量化，而不是自己 YY 出所谓的“页面霸屏率”。

第二个注意点是，品牌不能太用纯 PGC 的思维去做小红书。

这个应该比较好理解。还是回归小红书的社区属性，小红书本质上就是要放大 UGC，用户更乐意接受的也是 UGC，这就要求品牌和“真实的人”要更近，不管是 KOL/KOC/普通用户。所以，品牌先创作好内容，再用商业流量放大好内容，找到品牌生意的确定性，就可以了。

而说到 KFS 用得比较好的品牌，除了之前的 Babycare，不少成熟品牌在小红书做得也不错。

先说一个，老牌国货品牌「珀莱雅」。

品牌找到小红书的时候，提出了两个痛点:一是品牌在用户心目中的品牌形象单一;二是他们想主推的精华，这个赛道太“内卷”了，一条细分赛道有4000多个品牌，而且有些海内外头部品牌在这个赛道都已经抢先占了心智，想要在短时间内突围的难度非常大。

正式接入项目后，还是从选品开始，珀莱雅结合用户抗老、抗氧、抗糖的细分需求，借助数据洞察，预见小红书“早 C 晚 A”护肤趋势的增长，于是入局打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”，用年轻人喜欢的表达方式去和小红书用户做沟通。

在产品种草内容上，品牌通过种草笔记的赛马机制，跑出优质种草笔记，放大产品卖点，在"信息流场域"和"搜索场域"进行"搜推"全链路种草。成功占领"早 C 晚 A ”的趋势赛道，成为 NO.1关联品牌。

珀莱雅不但将这对“护肤 CP”在年轻群体中做成了爆款，在精华细分赛道打出心智，还在此基础上推出“护肤 ABC 公式”，继续用爆品引爆了新品源力精华。连续多个爆款内容加爆品，也让品牌用户群持续年轻化。

除了老牌焕新，也有很多品牌在小红书找到了第二增长曲线。

比如「善存」，众所周知这个品牌的产品线非常丰富，但接下来哪个细分赛道能出爆品呢?

品牌查看了小红书后台数据发现，维生素搜索热度较蛋白粉高441%，2022年同比2021年 H1上涨66%。再结合赛道竞争格局，观察到平均点击成本和投放品牌数量这两个指标下，维生素竞争处于成本较低、投放数量较少的“蓝海”，果断加码「维生素」系列的推广。

善存根据小红书用户热议的维生素去黄提亮、提高免疫力等关键信息，配合升级产品视觉为“小紫瓶”，优化种草话术。特别在图文内容及投放方面，善存将目标人群划分为18-23岁、24-30岁、30+ 岁三大人群包，精细化各个人群的诉求点，有针对性地结合年轻人群熬夜刷题、加班晚睡、健身减脂等需求，进行场景化、功能型等多样化种草。

最终，“善存小紫瓶”一跃成为2022年6月复合维生素热卖榜 TOP1。在小红书站内，“善存小紫瓶”也成为00后、90后自发搜索的爆品。

善存案例，资料来源小红书

从上面这些例子来看，其实做不做得好小红书，和新老品牌、大品牌小品牌并没有太大关系，关键还是看产品和内容适不适合与小红书用户对话。

品牌在小红书做“产品种草”，不是单纯去买一堆达人做投放，也比传统 social、branding 和 EC 更多了一步。在新的逻辑下，品牌能围绕战略产品直接去做和市场的沟通决策，通过自然真实“长出来”的优质内容，建立口碑，让好产品走进用户，真正被用户接受。

这时，品牌便可以消解曾经“硬广”带来的负面影响，将自己迭代为优质内容的供给者，把好产品和好内容传递给用户。我相信，在寻求优质内容的道路上，品牌和小红书的目标是一致的，“产品种草”无疑加深了这种共生的合作关系，也能更好地保证小红书用户的体验，实现用户、品牌和平台三方共赢，

最后，站在小红书10周年这个节点，说实话我非常能理解小红书曾经对“种草”的纠结，也很高兴它终于在商业化和用户体验之间找到了一个动态平衡，也慢慢用科学种草的产品去打破“玄学”的传说。

只有当社区生态越来越好，商业化产品效率越来越高时，品牌才能在这里更好地向用户表达、传递自己的价值。

我很期待下一个10年，越来越多的品牌在小红书上崛起、重塑、新生，源源不断地带给我们惊喜。

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